商圏とは？距離と頻度で捉える顧客基盤の考え方
はじめに
実店舗をもつようなビジネスにおいて成功を収めるためには、お客様のいる「商圏」について考える事が不可欠です。
店舗の立地を選ぶ際、競合との差別化を図る戦略を立てる際、あるいは業績が伸び悩む既存店舗の再評価を図る際に、商圏の理解は極めて重要です。
商圏の重要性については理解していても、商圏とは何か、その範囲はどのように決定されるのか、調査はどのように実施するのか、そして他の企業は商圏をどのように活用しているのか、といった内容については意外とわからない方もいらっしゃるのではないでしょうか。
本稿では、商圏の決め方から調査方法、さらには実商圏と想定商圏の具体的な活用例に至るまでを網羅的に解説しています。コンビニやドラッグストアの商圏人口から、1次から3次商圏の理解、そして新店舗の開設や売上改善に至るまで、ビジネス上の課題解決に役立つ情報を提供しますので是非参考にしてください。
商圏についての説明
商圏とは、ある店舗やサービスが顧客を惹きつけることのできる地理的範囲を指し、ビジネスにおける成功の鍵を握る重要な概念です。一般的に、商圏はその店舗やサービスにとって最も重要な顧客層が存在するエリアと考えられますが、この範囲は、最寄り品や買回り品といったあなたの店で扱う商品の性質やそれに対する顧客の購買行動、日常のルーチンに密接に結びついています。商圏を理解することは、店舗の立地を選定する際やマーケティング戦略を策定する上で欠かせない要素です。例えば、日用品を提供するコンビニエンスストアは、顧客が日々の生活の中で手軽に立ち寄れるような場所を商圏とし、独自の立地戦略を展開します。一方、特殊な商品やサービスを提供する専門店は、より広範なエリアから顧客を引き寄せる必要があり、その商圏はさらに大きくなります。
商圏分析は、単に現在の顧客がどこから来ているかを把握するだけでなく、潜在的な顧客層や市場の成長ポテンシャルを見極める上でも重要です。実商圏は現在の顧客の居住地域に基づいて設定され、想定商圏は人口統計や地理的な特徴に基づいて設計されます。ビジネスが目指すべきは、実商圏を最大限に活用しつつ、想定商圏を拡張し、市場の可能性を広げることです。
さまざまな視点から見た商圏
商圏を探求する際には、多角的な視点が必要です。一つのビジネスにとって理想的な商圏が、別のビジネスには不適合かもしれません。このセクションでは、商圏をさまざまな業種や目的から分析することで、より複雑なビジネス環境における商圏の構築と管理の重要性を明らかにします。
実商圏の視点: 実商圏は実際に店舗に足を運ぶ顧客が住むエリアを基に定義されます。これは、来店者へのアンケートや会員登録情報から得られる実データに基づきます。例えば、スーパーマーケットやレストランでは、顧客がどれだけの距離を移動して訪れるかを把握することで、プロモーションや広告の投下エリアを精密に設定できます。
想定商圏の視点: 想定商圏、または仮想商圏は、人口統計、交通網、地理的特徴などに基づき設定されます。この商圏は、特に新規に事業を立ち上げる際や、未開拓市場への進出を検討する際に重要です。たとえば、不動産開発業者はこの想定商圏を用いて、新しいショッピングセンターや住宅地の計画を立てます。
1次商圏、2次商圏、3次商圏の視点: 商圏は、その密接さに応じて1次商圏、2次商圏、3次商圏に分けられます。1次商圏は最も顧客が多い地域であり、日々の売り上げの大部分を占めます。2次商圏はそれよりも顧客が少ないが定期的に訪れる地域、3次商圏は特別な買い物やイベント時に顧客が訪れる最も広範な地域です。マーケティング担当者は、これらの商圏を明確に区分けし、ターゲットとする顧客層に合わせた戦略を立てます。
- 1次商圏: 1次商圏は、通常、店舗からの直線距離で最も近く、最も頻繁に顧客が訪れる地域です。このエリアの顧客は、店舗の売上に直接的な影響を与える「常連客」層と考えられ、顧客ロイヤルティの高いグループです。例えば、ある町中華に週に数回足を運ぶ地域住民は、この1次商圏に含まれるでしょう。
- 2次商圏: 2次商圏は1次商圏よりも広範囲にわたり、顧客は定期的には訪れますが、1次商圏の顧客ほどの頻度はありません。このエリアからの顧客は、特別な機会や週末に店舗を訪れるかもしれません。2次商圏の顧客は、プロモーションや特別イベントによって引きつけられる可能性が高いです。
- 3次商圏: 3次商圏は、さらに広い範囲で、通常は店舗から最も遠い地域です。ここに住む顧客は滅多に店舗を訪れませんが、特定の商品やサービスのためだけに来店することがあります。また、観光客や特別なシーズンのショッピング客など、一時的な流入が見込まれる場合もあります。
これらの商圏を正確に識別し、それぞれの特性に応じたマーケティング戦略を展開することで、店舗はより効果的に顧客を引きつけ、売上を最大化することが可能になります。つまり、各商圏に対する独自のアプローチを開発することが、ビジネスの成長を促進するカギとなります。
これらの商圏は、ビジネスの種類や目的によって異なる意味を持ちます。実商圏から情報を集め、想定商圏で機会を探り、1次から3次商圏までの範囲を意識した戦略を展開することが、ビジネスの成長と持続可能性を確保する鍵となります。
ある地点から見た商圏の変化
商圏は静的なものではありません。特定の地点、たとえば繁華街の一角や郊外のショッピングモールから見た商圏は、時間と共に変貌します。変化は多くの要因によって引き起こされ、それを理解することは地点を選定し、マーケティング戦略を練る上で欠かせません。
地理的特徴による変化: 地理的な要素、例えば交通インフラの発達や、新たな住宅地の開発は、商圏の広がりを決定します。駅前の再開発は周辺地域を1次商圏に変え、郊外の新しい住宅プロジェクトは新たな顧客層を惹きつける可能性を秘めています。
社会経済的な変化: 人口動態の変化や経済状況の変動も商圏に影響を及ぼします。例えば、高収入層の流入は高級品への需要を高める可能性があり、商圏の性質を変えることがあります。インバウンド観光客の消費志向の変化や、国や行政による補助金、キャンペーンなどに影響されることもあります。
競合との相互作用: 新しい競合の出現は、既存の商圏に影響を与え、顧客の流れを変えることがあります。競合分析を通じて、自店舗の商圏がどのように影響を受けているかを理解することが重要です。
これらの要素を考慮に入れることで、ビジネスはより効果的な立地選定とマーケティング戦略を練ることができます。
時間軸での商圏の変化
商圏は、単に空間的な広がりを持つだけでなく、時間とともに変化する生きたエンティティです。このセクションでは、1日の中での変動、季節の循環、そして数十年単位の社会的・経済的シフトが商圏にどのように影響を及ぼすかを探ります。
日々の変化: 1日のうちでも、朝の通勤時間、昼休み、夕方の帰宅時間など、特定の時間帯における人流の集中は商圏の活動パターンを形作ります。例えば、オフィス街のカフェは平日の昼間にピークを迎えるのに対し、夜間や週末に活気づくエンターテイメント施設もあります。これら商圏内のパターンを把握することは、ターゲット顧客に合わせた営業時間の設定やプロモーションのタイミング決定に不可欠です。
季節の影響: 季節によっても商圏は変わります。観光地では夏のバケーションシーズンや冬のスキーリゾートの開業など、季節ごとの観光客の流れに合わせて商圏が拡大・縮小します。また、年末年始の買い物シーズンには一時的に商圏が広がり、特定の商品やサービスへの需要が高まります。
長期的なトレンド: 数十年のスパンで見ると、商圏は社会の構造変化とともに再定義されます。地域の経済発展、人口の増減、ライフスタイルの変化は、商圏の基盤を形成する重要な要因です。出店計画時に分析した商圏が５年後、10年後変化しない事のほうが稀だと言って差し支えないでしょう。例えば、国勢調査のような大規模なデータは5年毎に更新されますが、商圏の長期的な変化を把握するのに役立ち、ビジネス戦略の見直しや新しい市場への進出の判断材料となります。
このように時間軸に沿って商圏を分析することで、ビジネスは短期的なキャンペーンから長期的な事業計画まで、さまざまな戦略を立てるための洞察を得ることができます。
商圏を把握するための方法
商圏の理解は、ビジネスの成功に直結します。このセクションでは、商圏を正確に把握し、そのデータを戦略的に活用するための具体的な方法を提供します。
市場調査: 商圏の把握は、まず市場調査から始まります。顧客アンケート、フィールドリサーチ、競合他社の観察などを通じて、地域の消費者行動やニーズを詳しく理解します。これには、オンラインでのデータ収集や、MEO、店舗での顧客インタビューなどが含まれます。
データ分析ツールの活用: 現代の商圏分析では、GIS（地理情報システム）、人口統計データ、交通流動データなどを組み合わせた高度な分析ツールが不可欠です。これらのツールを活用することで、商圏内の人口密度、平均収入、客層の特徴などを詳細に把握できます。
O2O戦略の導入: Online to Offline（O2O）戦略は、オンラインのデータを活用してオフラインの顧客体験を向上させる方法です。例えば、オンライン広告を見た顧客が店舗を訪れるという顧客の動きをトラッキングし、実店舗とオンラインの接点を最適化します。
長期的な視点: 商圏の変化を追い続けることは、ビジネスの持続可能性に不可欠です。これには、国勢調査のデータや、不動産開発の動向、さらにはグローバル経済のトレンドなど、幅広いデータのモニタリングが必要になります。
これらの方法を組み合わせることで、企業は現在の商圏を精密にマッピングし、将来的な戦略をたてるための基盤を築くことができます。
おわりに
この記事を通じて、商圏の複雑さとそのビジネスへの影響を探求してきました。理論的な知識から実践的な応用まで、商圏分析はビジネスの成功に不可欠な要素です。しかし、この分野は広く、深く、時には専門的な知識が求められることもあります。
もし商圏分析や戦略策定において更なる支援が必要な場合、当社への問い合わせや相談もご検討ください。私たちは、GISを活用した商圏分析を始め、具体的なビジネス課題に対する専門的なアドバイスを提供しています。当社のサービスを利用することで、より精密で効果的な商圏分析につながり、ビジネスの成長に直結する戦略を立てることができるかもしれません。
商圏の理解は、単なる情報収集を超え、戦略的な思考と実行によって真の価値を生み出します。当社は、そのプロセスにおいて皆様を全力でサポートし、共に成功への道を歩むことをお約束します。
本メディア（東洋見聞録）では今後も「商圏分析」に関する記事を投稿していくのでぜひチェックしてください。
